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品牌营销只知道打广告?不如讲好你的产品故事

人气:3750时间:2019-12-02 16:26:48

品牌在营销推广中,不能只知道花钱做广告这种营销方法。为了让消费者感受到产品背后的态度和温度,你需要好好讲述你的产品故事。

为了给消费者带来商品,JD.com发布了新的广告——“宇宙中好物种的草指南”,延续了去年的沙雕风格。

整个广告的叙事节奏更加紧凑,不马虎,广告时间短,但信息量巨大。

与直接向观众植入产品相比,JD.com选择了一种让人发笑的方式,结合情节设计将不同的产品推向观众,让人开怀大笑,买东西。

这背后的逻辑是什么?木兰姐认为她刚刚抓住了一件事:产品有故事,营销把他变成了一首歌。

在这部广告电影中,JD.com不谈论促销、品牌、甚至态度,也不灌输,这完全符合年轻人的自我意识,不听真话,只听我眼中的世界。

我不得不说,消费者越来越难以取悦。

用户对广告越来越不耐烦了。他们不想听品牌的声明和自我表扬。因此,与其不假思索地吹嘘产品,他们应该把产品组合起来,给用户讲一个好故事。

就像提到农夫山泉一样,你怎么看?

是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”?

或者是“井水为底,河水为中,山泉为顶,农夫茶”或“泡茶小心”好水,好茶,好人喝”...

你会发现,在农夫山泉的每一款产品背后,都有一个在更深层次上代表农夫山泉气质的故事,来延伸品牌在用户心中的价值。

"故事是联系情感的好方法。"原因是这个故事为产品和用户之间的交流开辟了一条新的途径。双方不再是交易关系,而是叙述者和听者之间的关系,这很容易与用户达成情感共鸣。

我们怎么能讲故事呢?

著名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基(Robert mckee)认为,故事自然会吸引人的注意力。他们可以在故事中包装信息。一旦观众把他们的感受和主角联系起来,疑虑就会消失。

因此,木兰姐经常强调你的产品需要一个真正的好故事,可以和消费者讲故事。

当一个产品被一个故事包装时,它能以巧妙的方式吸引眼球,将故事带入用户,引起共鸣和认可,从而消除用户对产品的排斥感,让产品有更大的机会留在用户的记忆中,或者实现购买转型。

就像矿泉水景甜百水山一样,根据著名数学家笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的爱情故事,创作了一个美丽动人的广告。

结合这样一个浪漫的爱情故事,白水山向大家讲述了白水山矿泉水的特点:“水中的高贵”。它成功赢得了用户的心,帮助白水山以10.1%的市场份额超越康师傅,成为国内销售前三名。

另一个例子是耐克不久前在奥斯卡颁奖典礼上插入的广告“更疯狂的梦”。广告内容来自相关运动员的真实新闻故事。

这则广告是耐克向那些敢于挑战自我、在3月8日妇女节即将来临之际疯狂梦想的女性致敬。耐克没有主观评论女性权利,而是直接告诉你女性挑战自我的故事。

给观众以想象并将品牌印象存储在用户的脑海中是正确的。

因此,品牌不是为了讲故事而讲故事,而是基于事实,根据实际发展和真实事件,以令人信服、生动但不夸张的方式不断讲述同一故事,也可以随着时间的推移赋予新的含义。

所有圈子的用户都有内心的感受。洞察他们内心的情感痛点是打破循环效应的突破口。感人的故事是打破圆形效果的利器。

饥饿的广告“锦鲤外卖”是最好的表演。

广告在“普通人的脸”和“普通屌丝的身体”的男主人公身上描绘了“锦鲤的外卖版本”,并强行将外卖与工作场所的开放、天上落下的桃花、屌丝的倒刺等桥段联系起来。

把你的工资翻倍,然后吃掉它

工作场所以吃它为荣。

燕值爆增吃出

桃花一朵接一朵

生活赢家外出就餐

可以说,在戏谑、幽默和滑稽的外衣下,这个广告中描绘的情节故事触动了许多人的忧虑。

饥饿面条之星作为饥饿面条平台推出的品质外卖品牌,面向中高端,核心目标消费群体是广大白领。

事实上,诸如加薪、升职、面部表情、爱情和地位交接等话题一直是白领的社会焦点。饥饿观星者的观星者清楚地看到了这一点,因此仔细设计了广告中的故事线,并自然地触及了他们的共鸣点。

去年屏幕上还闪现了“什么是页面”。这也是对人性深刻而清晰的洞察。

首先,老人和他们的子孙之间的代沟,以及城乡之间的代沟。但没关系。爱是世界上最伟大的东西。为了弥补与你之间的差距,我愿意尽最大努力去了解你喜欢什么。

在广告中,一个老人能想到的接近他孙子的所有方法都被一点一点地强调出来。以家庭情感为主题,用温馨的故事寻找共鸣,不仅触及了在国外工作的孩子内心的痛处,也触及了广大用户内心的痛处,瞬间屏蔽了我们的朋友圈,成功打破了圈子效应。

因此,一个好的故事非常像钢琴上的弦:当它遇到相同频率的东西时,它会产生共鸣,你的故事会持续下去。

木兰姐姐一直都是这么说的。她卖的不是产品,而是洞察人性的故事。

正如哈佛商学院市场营销教授西奥多·莱维特所说:“人们不想买四分之一英寸的钻头。他们只想要四分之一英寸的洞。”

人们不在乎你提供什么,他们只在乎自己的问题。这句话的重要颠覆在于:让顾客而不是你的品牌成为故事的英雄。

Airbnb无疑是这方面最好的公司之一。Airbnb从第一天起就专注于一件事:真实体验。他们给客户讲了同样的故事——在当地人家里享受更“真实”的旅行体验。

它创造的品牌故事完全来自用户——“没有用户,就没有产品。”在airbnb网站上,每个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人。这些故事是最真诚的交流语言,也是airbnb提供的内容和服务的真正精神内涵。

另一个类似airbnb的品牌是野兽派花店。

野兽派建立之初,订购鲜花的顾客会讲述自己的情感故事。野兽派根据这些故事搭配花束,这与传统的订花模式完全不同。在每束花的背后,都有一个故事,一个爱情结,还有那些包含我们经历过的感情,我们遇到的人和事的故事。

另一方面,野兽派会在官方微博上匿名发布顾客的情感故事,并附上相应的花束图片。这位花匠不仅收到了一束花,还收到了一个故事,他们自己就是故事中的主要人物。

这也是野兽派比传统花店贵几倍的原因,仍然有许多顾客追随它:他们不仅卖花,还卖故事和经历。

爱碧莹和野兽派花店的天才在于将辉煌的旅程留给顾客,并把自己定位为向导,为观众提供成长所需的智慧、产品和服务。

当一个品牌把它的顾客放在英雄的位置上,把它自己放在向导的位置上时,这个品牌将被认为是一个可以帮助他们克服困难的可靠资源,顾客可以传播和分享这个品牌。

因此,消费者最擅长讲故事的人拥有最强的品牌。

一个优秀的品牌可以让消费者在没有任何专业知识的情况下感受到产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说,“讲一个令人信服的故事是做生意的最好方式”,所以不要吝啬讲一个故事。如果没有共鸣,试试另一个。

作者:木兰杰;公开号码:mulanjie (id: mulanjie-)

这篇文章最初是由@木兰姐发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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